新華網(wǎng)網(wǎng)評(píng)：合理運(yùn)用情感營銷
朋友圈這樣的信息可不少，但你是否質(zhì)疑過它的真實(shí)性——某地水果滯銷，果農(nóng)心急如焚，現(xiàn)在低價(jià)處理，只為幫果農(nóng)收回成本，就算不買，“每次轉(zhuǎn)發(fā)都是一次義舉”。還真是有假的。山西臨猗縣政府日前發(fā)布了一則針對(duì)“臨猗蘋果滯銷”不當(dāng)營銷方式的聲明。聲明稱，多個(gè)電商發(fā)布“臨猗蘋果滯銷”的營銷策劃，內(nèi)容有諸多夸大失實(shí)之處，給當(dāng)?shù)毓麡I(yè)品牌形象造成嚴(yán)重影響。
經(jīng)濟(jì)學(xué)通常假設(shè)人們是理性人，不過“情感營銷”也被證明為一種有效策略。巴里·費(fèi)格教授在命名“情感營銷”時(shí)說：“形象與情感是營銷世界的力量源泉，要了解顧客的需要，滿足他們的要求。”這里所言的偏向于溝通和認(rèn)可，而水果的營銷術(shù)偏向于賺你的眼淚。剛開始，或是純粹的悲情牌，后來是刻意擺拍，再到后來，為了營造果農(nóng)的貧苦形象，商家要尋找專門的素材，于是，同一名臉上爬滿皺紋的老人，就出現(xiàn)在“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“菠蘿滯銷”等各種營銷頁面上，它們都旨在以視覺沖擊營造真實(shí)感，在第一時(shí)間俘虜主管你意志力的大腦前額皮質(zhì)。
情感營銷用得好，自然事半功倍。如《三國演義》中的劉備堪稱情感營銷專家，不僅有了桃園結(jié)義的兄弟，甚至連徐庶這樣的帳下謀士，即便因母親被擄歸了曹操，依然“身在曹營心在漢”。古往今來，凡是以真情實(shí)意動(dòng)人，不需言語，自然有人替他把好口碑傳出去。但反之，如果情感營銷運(yùn)用不當(dāng)，就很難有效果，同樣以三國為例，吳國為了取荊州，就招贅玄德為婿，永結(jié)姻親，哪里想還是留不住他，甚至還一損俱損，有了“三氣周瑜”的故事。體現(xiàn)在社會(huì)層面上，這里還有個(gè)信任成本的問題，“郭美美事件”“羅爾事件”等發(fā)生后，使得大家對(duì)類似消息產(chǎn)生“狼來了”的防范心理，最后，信任成本不斷抬升，對(duì)真正有需要的人來說，想得到幫助就沒那么容易了。
從經(jīng)濟(jì)的角度講，單一“情感營銷”的邊際效用是遞減的，也就是說，用得越多，大家也就越麻木，效果越差。所以山西臨猗縣政府擔(dān)憂的，也正是不當(dāng)營銷會(huì)形成信任透支，甚至?xí)?ldquo;重營銷、輕質(zhì)量”的負(fù)面引導(dǎo)之效。從這個(gè)角度出發(fā)，可以稍微透視一下我國農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮水果的營銷現(xiàn)狀。首先，過度依賴于情感營銷，說明農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道依然單一。過去，一些“滯銷”之所以發(fā)生，根本原因在于冷鏈技術(shù)發(fā)展不足，農(nóng)戶過于依賴“下鄉(xiāng)收購”，果農(nóng)具有相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)性；現(xiàn)在，提高老百姓收入，就得在他們關(guān)心的問題上下功夫，包括大力發(fā)展農(nóng)村電商，推廣農(nóng)村的好東西。其次，只有渠道多樣化，營銷策略才能豐富起來。在這方面，恰當(dāng)?shù)那楦腥谌霟o可厚非，但情感的方位可以有很多種。近年來，有的農(nóng)戶主打“短視頻”，有的農(nóng)戶以“綠色”為賣點(diǎn)，結(jié)果也可以賣得很好，說明了營銷并非只有“賺眼淚”一條路子。
回到情感營銷的本質(zhì)上，這不僅僅是社會(huì)道德、商業(yè)倫理問題，也關(guān)系到法律問題，虛假營銷，長期看或許還有經(jīng)濟(jì)上的弊端。我們需要直面它，地方政府要注意引導(dǎo)，商家則應(yīng)以誠信為本，電商平臺(tái)也該負(fù)起責(zé)任，對(duì)這類圖文一致的“情感營銷”來個(gè)大排查。社會(huì)信任是一種有限度的、脆弱的寶貴資源，需要慎用、用好，動(dòng)輒濫用同情心，并不可取。(王慶峰)
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